За плечима у Макса Лукомінського дві успішні кампанії на Kickstarter, які зібрали понад $500 000, чотири стартапи й половина дистанції Ironman. Зараз він очолює маркетинг у компанії OBRIO з екосистеми Genesis. Минулого року Макс написав свою першу книжку про розвиток бізнесу, яка називається «Наввипередки. Як стати єдинорогом серед океану віслюків». Просто хорошого продукту вже недостатньо, аби перемогти конкурентів, впевнений автор. А ось відмінність від конкурентів та сильний емоційний зв’язок з клієнтом підвищують шанси стати лідером у ніші. Як цього досягти? У книжці Макс пропонує інструменти та підходи, які виведуть бізнес на новий рівень клієнтоорієнтованості. З дозволу автора та видавництва Vivat ми публікуємо уривок і розповідаємо, які кроки варто зробити на шляху до задоволених споживачів.
1. Створюйте всеохопну культуру клієнтоорієнтованості
Найперше, що може зробити компанія, щоб покращити клієнтський досвід, — це створити глобальну для всього бренду культуру, яка ставить досвід клієнта в центр загальної уваги. Створення культури, орієнтованої на споживача, починається згори і має поступово охопити всі рівні вашої компанії та зрештою стати частиною ДНК вашого бренду. Одним із прикладів такої культури є практика роботи кожного співробітника, незалежно від його основної позиції, у службі підтримки протягом певного часу. Цей підхід використовують такі компанії, як Stripe, Craigslist, Basecamp, Drift, Zapier, Slack та інші. Ідея полягає в тому, що одразу після прийняття на роботу, а також пізніше з певною регулярністю кожен співробітник проводить деякий час на позиції одного з членів команди служби підтримки, відповідаючи на звернення клієнтів і вирішуючи їхні проблеми. У цьому беруть участь геть усі, навіть вище керівництво, зокрема генеральний директор. Така практика допомагає всім краще розуміти складнощі, з якими стикаються клієнти, а також їхні бажання й мотивацію, і в кінцевому підсумку дає чітке розуміння, яким чином треба виконувати роботу, щоб клієнт був щасливий. Культура клієнтоорієнтованості має бути наявною й у вашому підході до ухвалення рішень. Одна річ — сидіти в конференцзалі та проводити конкурси на кращу ідею, що виникла в результаті мозкового штурму. Зовсім інший підхід — збір зворотного зв’язку від клієнтів, створення гіпотез на основі цих даних, швидке тестування ідей, часті ітерації та проведення експериментів з метою визначення, що саме найкраще резонує з вашою аудиторією. У компаніях дедалі частіше почали з’являтися позиції на кшталт Customer success manager, Customer happiness manager або навіть цілі Customer success-департаменти. Але замало створити позицію менеджера і призначити відповідальну особу. Це не має бути справою окремого відділу. Це повинно стати цілісною і глобальною культурою для всієї компанії. Вам украй необхідно, щоб кожен член команди був залучений до цієї культури, щоб він був прихильником ідеї розвитку бізнесу шляхом удосконалення клієнтського досвіду. І, як я вже зазначив, ця ініціатива має поширюватися згори донизу, від вищого керівництва до кожного співробітника компанії незалежно від його позиції й обов’язків. Так, наприклад, Джефф Безос упровадив правило, згідно з яким кожен співробітник Amazon, зокрема й він сам, мусить раз на рік пройти дводенний тренінг у call-центрі. А сер Річард Бренсон мав звичку дзвонити клієнтам Virgin Atlantic, які користувалися послугами бізнес-класу, щоб особисто дізнатися про їхні враження.
2. Прислухайтеся до клієнтів
З кожним днем дедалі більше компаній називає клієнтоорієнтованість однією зі своїх чеснот. Деякі навіть мають налаштовані для цього системи та процеси. Утім, хороший клієнтський досвід усе ще видається утопією для більшості компаній. Чому? Причина проста. Вони приділяють дуже мало часу на те, щоб прислухатися до своїх клієнтів. Отже, порада очевидна: слухайте своїх клієнтів. Усе досить просто. Вам треба зрозуміти головні проблеми, властиві вашій цільовій аудиторії, і знайти шляхи їх вирішення в найзручніший для клієнтів спосіб. Але, на жаль, не вийде просто перейняти чийсь досвід або озброїтися шаблонними стратегіями. Тому що фактори впливу на клієнтський досвід неабияк відрізняються не лише між галузями, а й між схожими компаніями. Адже в кожної компанії своя цільова аудиторія і свій неповторний контекст взаємодії з нею. Візьміть, наприклад, дві компанії, що продають той самий товар, але одна продає його через офлайн-магазин, а друга — через онлайн. Для клієнтів першої компанії головним викликом можуть бути довгі черги в магазині або складність у пошуку необхідного їм товару в торговому залі. Клієнтів другої компанії може дратувати відсутність різних способів доставки замовлення, складний процес повернення товару чи відсутність улюбленого способу оплати онлайн. Як бачите, навіть для компаній, що продають однакові товари, показники ідеального досвіду клієнтів можуть відрізнятися. А отже, і шляхи покращення клієнтського досвіду для двох компаній будуть різні. Єдиний спосіб дізнатися, що потрібно робити саме вам, — це уважно слухати ваших клієнтів, дослухатися до них. Цінна інформація може надходити до вас із різних джерел:
інтерв’ю;
опитувань;
звернень до служби підтримки;
теплових карт кліків на сайті;
записів вебсесій сайту або камери відеоспостереження (для офлайн-закладів);
аналітики сайту або застосунку;
відгуків;
коментарів під публікаціями в соціальних мережах тощо.
Ваші клієнти спілкуються з вами постійно. Усе, що вам потрібно робити — уважно слухати.
3. Створюйте незабутній досвід
У той час, коли клієнт може легко проміняти вашу компанію на іншу, вам потрібно постійно підтримувати послідовність у забезпечені хорошого клієнтського досвіду, щоб продовжувати конкурувати за місце під сонцем. Один із найпростіших способів досягти цього насамперед полягає в тому, щоб почати виконувати те, що ви обіцяєте вашим клієнтам. Звучить досить просто, але чомусь дуже мало компаній насправді це роблять. Набагато частіше можна натрапити на ситуацію, коли очікування перевершують реальність, а не навпаки. Зрештою клієнти залишаються розчарованими й починають шукати альтернативу. Для того, щоб зрозуміти, як саме забезпечити надзвичайний досвід, слід згадати про те, що ви також є чиїмось клієнтом. Подумайте, яке ставлення вам було б до вподоби? Як ви полюбляєте робити покупки та взаємодіяти з компаніями-продавцями? Доступ до якої інформації вам потрібен, щоб процес ухвалення рішень був максимально простий і приємний? Через який канал і як саме вам зручно спілкуватися зі службою підтримки? Зрозумійте, які речі для вас важливі та що саме покращує ваш клієнтський досвід. А потім перевірте, наскільки ваша компанія відповідає вашим власним очікуванням. У 1976 році, коли Роберт Де Ніро приїхав до Нью-Йорка на зйомки фільму «Таксист», то він, щоб краще вжитися в роль головного героя, щодня протягом місяця відпрацював 15-годинні зміни справжнім водієм таксі. На момент початку знімального процесу Де Ніро вже був не просто голівудською зіркою, яка намагалася уявити, як це — відчувати себе водієм таксі. Він насправді був водієм таксі. Пізніше актори почали частіше застосовувати подібну практику для того, щоб краще вжитися в роль, а цей метод став маркетинговим інструментом для дослідження й керування клієнтським досвідом. Перетворіться на один день на власного клієнта й таємного покупця. Відчуйте все на собі та отримайте досвід, який ви пропонуєте іншим. Зробіть покупку у своєму магазині, зареєструйтесь у своєму сервісі, скористайтеся найдешевшою і найдорожчою пропозиціями, замовте товар і поверніть його назад, зв’яжіться зі службою підтримки, отримайте консультацію в оператора call-центру тощо. Ця методика працює, оскільки вона дозволяє вам відчути на собі ті емоції, які переживає ваш клієнт під час взаємодії з вашим брендом, і на власному досвіді зрозуміти, які є проблеми, й що саме треба додати чи видалити, щоб створити неперевершений клієнтський досвід.
Кожен ваш клієнт приходить до вас із певним набором очікувань. Задача бізнесу — розпізнати ці очікування та бодай трохи перевершити їх, щоб забезпечити задоволення і щастя клієнта. Про інші кроки на шляху до побудови довіри з клієнтами читайте у книзі Макса. Її можна придбати на сайті видавництва Vivat. Крім того, OBRIO завжди шукає талановитих та амбітних людей у команду. Приєднуйтесь!
